Markkinoinnin onnistumista arvioidaan edelleen pitkälti kanavakohtaisten tunnuslukujen avulla. Raporteissa seurataan näkyvyyttä, klikkauksia, konversioita, CPA:ta ja mainonnan tuottoa. Ne ovat kaikki hyödyllisiä mittareita, eikä niiden merkitystä pidä vähätellä. Niiden ympärille rakentuu kuitenkin helposti ajattelutapa, jossa markkinoinnin onnistuminen ja liiketoiminnan onnistuminen nähdään samana asiana.
Ne eivät kuitenkaan ole sama asia.
Markkinointi voi näyttää erinomaiselta samaan aikaan, kun liiketoiminnan edellytykset heikkenevät. Toisaalta yksittäinen kampanja tai kanava voi näyttää raportilla keskinkertaiselta, vaikka se tukisi liiketoiminnan kasvua paremmin kuin mikään muu tekeminen. Siksi yksi merkittävimmistä näkökulmista markkinoinnin johtamiseen on yksikkötalous, unit economics.
En tarkoita sillä pelkästään katelaskelmia, asiakashankinnan kustannuksia tai asiakkaan elinkaaren arvoa. Yksikkötaloutta kannattaa ajatella enemmän linssinä, jonka läpi markkinointia tarkastellaan. Se pakottaa kysymään, millaiseen kasvuun yrityksellä on varaa, millaisia asiakkaita kannattaa hankkia ja mitä liiketoiminnassa oikeastaan pitäisi optimoida.
Kasvun rajat määrittyvät usein jo ennen ensimmäistäkään kampanjaa
Markkinoinnissa puhutaan paljon tehokkuudesta. Miten CPA:ta saadaan alemmaksi, miten saavutetaan parempi ROAS tai miten kampanjoita voidaan optimoida entistä tehokkaammiksi. Nämä ovat tärkeitä operatiivisia kysymyksiä, mutta ne eivät välttämättä ratkaise sitä, voiko yritys kasvaa.
Jos yhden asiakkaan hankkiminen maksaa enemmän kuin asiakkaasta syntyy arvoa, markkinointi ei voi ratkaista ongelmaa. Vastaavasti yritys, jonka yksikkötalous on vahva, voi investoida asiakashankintaan huomattavasti aggressiivisemmin ja kasvaa silti kannattavasti. Sen asiakkaista syntyy enemmän arvoa kuin niiden hankkiminen maksaa, jolloin yrityksellä on enemmän liikkumavaraa investoida kasvuun myös pidemmällä aikavälillä.
Yksikkötalous paljastaa jokaisen tuotteen, tilauksen tai liidin kohdalla, oliko kokonaisuus kannattava. Samalla se kertoo, kuinka paljon uusien asiakkaiden hankintaan on varaa käyttää, kuinka nopeasti hankintakustannukset maksetaan takaisin ja kuinka paljon yrityksellä on realistisesti varaa ostaa kasvua.
Tämä ei ole pelkästään verkkokaupan näkökulma. Sama logiikka koskee yhtä lailla liidien hankintaa, SaaS-liiketoimintaa ja käytännössä mitä tahansa liiketoimintaa, jossa kasvua rakennetaan investoimalla asiakashankintaan.
Kaikki konversiot eivät ole samanarvoisia
Markkinointialustat ovat poikkeuksellisen hyviä optimoimaan sitä tavoitetta kohden, joka niille asetetaan. Kampanjat pyrkivät suoriutumaan juuri niistä tavoitteista, jotka niille annetaan. Haaste on siinä, että liiketoiminnan näkökulmasta kaikki konversiot eivät ole samanarvoisia..
Ajatellaan kahta asiakasta, jotka tekevät molemmat 150 euron ostoksen. Markkinointijärjestelmä näkee kaksi täysin samanarvoista konversiota. Liiketoiminnan näkökulmasta asiakkaat voivat kuitenkin olla täysin erilaisia.
Ensimmäinen asiakas ostaa uudelleen useita kertoja vuodessa, ei palauta tuotteita ja kuuluu yrityksen kannattavimpaan asiakassegmenttiin. Toinen ostaa vain harvakseltaan alennuskampanjoista ja palauttaa suuren osan tuotteista.
Markkinointialusta ei näe näiden asiakkaiden välillä eroa, ellei yritys opeta algoritmia ymmärtämään niitä paremmin. Tästä syystä kaikki konversiot eivät ole liiketoiminnan näkökulmasta samanarvoisia. Yksikkötalous pakottaa katsomaan konversioiden taakse. Miten uskollisia asiakkaat ovat? Kuinka paljon he ostavat? Miten heidän ostokäyttäytymisensä kehittyy ajan myötä? Millaiset asiakkaat muodostuvat kaikkein arvokkaimmiksi?
Nämä kysymykset ovat huomattavasti tärkeämpiä kuin yksittäisen kampanjan ROAS.
Kampanjaoptimointi ei aina ratkaise kasvua
Markkinoinnin kehittämiseltä odotetaan usein uusia kampanjoita, uusia kohderyhmiä ja uusia optimointikeinoja. Niillä on paikkansa, mutta toisinaan keskustelu alkaa vääristä lähtökohdista. Jos lähtökohtana on aina kampanjoiden kehittäminen, jää helposti kysymättä, mikä oikeastaan rajoittaa liiketoiminnan kasvua.
Harvemmin pysähdytään pohtimaan, löytyykö kasvun todellinen este edes markkinoinnista. Entä jos ongelma onkin keskiostoksessa? Entä jos asiakasuskollisuus on heikko, hinnoittelu ei tue kasvua tai verkkosivu ei tue ostamista riittävän hyvin? Olen nähnyt tilanteita, joissa kampanjat toimivat teknisesti hyvin, mutta myynti laskee silti. Silloin on vaikea hyväksyä sitä, että ongelma ei välttämättä löydy mainonnasta.
Parempi kampanjarakenne ei korjaa liiketoiminnan rakenteellisia haasteita, eivätkä näyttävämmät luovat ratkaise niitä myöskään. Jos asiakkaan elinkaaren arvo on matala, keskiostos jää pieneksi tai arvokkaimmat asiakassegmentit jäävät tunnistamatta, markkinoinnin optimoinnilla voidaan parantaa tehokkuutta, mutta harvoin ratkaista kasvun todellista estettä. Parhaimmillaan markkinointi auttaa tunnistamaan, mikä kasvua oikeasti rajoittaa. Joskus vastaus löytyy kampanjoista. Yllättävän usein se löytyy niiden ulkopuolelta.
Kolme tilannetta, joissa markkinointimittarit johtivat harhaan
Olen testannut asiakkaalla kahta täysin erilaista optimointitapaa.
Ensimmäisessä kampanjassa budjettia pienennettiin merkittävästi. Myynti pysyi lähes ennallaan, mutta markkinointikustannukset laskivat selvästi. Tulokset näyttivät paperilla erittäin hyviltä.
Toisessa kampanjassa tavoitteita kiristettiin. Kampanjan tehokkuus parani mittareilla mitattuna, mutta samalla keskimääräinen ostoskori pieneni ja liikevaihto laski enemmän kuin tilausten määrä.
Kolmannessa esimerkissä keskityttiin asiakasryhmiin. Vähennettiin merkittävässä määrin nykyisille asiakkaille
kohdentamista. Markkinointijärjestelmän näkökulmasta tulokset näyttivät selvästi heikommilta. Mutta kun tilannetta tarkasteltiin kokonaisuutena, oli tilanne toinen. Nykyasiakkaat ostivat edelleen yhtä paljon, nyt vain eri kanavia pitkin ja uusia asiakkaita tavoitettiin enemmän, tosin uusien asiakkaiden myynti lähti kasvuun.
Testit näyttivät erilaisia lukuja, riippuen mitä mittaria tutki. Liiketoiminnan näkökulmasta ne kuitenkin kertoivat täysin eri tarinan. Nämä tilanteet todentavat sen, ettei markkinointia kannata optimoida yhtä tunnuslukua varten. Samalla muutoksella voidaan vaikuttaa hyvin eri tavalla näkyvyyteen, ostoskorin arvoon, myynnin määrään ja lopulta yrityksen yksikkötalouteen.
Markkinoinnin pitäisi raportoida liiketoiminnan tuloksia
Yksikkötalouden suurin hyöty ei lopulta ole yksittäisissä tunnusluvuissa. Sen suurin hyöty on siinä, että markkinointi, liiketoiminta ja talous alkavat puhua samaa kieltä. Kun keskustelu siirtyy konversioista asiakasarvoon, kannattavuuteen ja haluttuihin asiakassegmentteihin, markkinointi muuttuu operatiivisesta tukifunktiosta aidoksi liiketoiminnan johtamisen työkaluksi. Samalla pystymme paremmin ymmärtämään, mihin kannattaa panostaa, mitä pitäisi muuttaa ja milloin ongelma ei enää olekaan markkinoinnissa.
Siksi väitän, että markkinoinnin tärkein tehtävä ei ole raportoida markkinoinnin onnistumista. Sen tehtävä on osoittaa, miten liiketoiminta kasvaa.
Huonossa organisaatiossa markkinointi raportoi markkinoinnin tuloksia. Hyvässä organisaatiossa markkinointi raportoi liiketoiminnan tuloksia.